奈雪的茶创始人彭心
作者
孙逸超
整理
林涛
图片来源
奈雪的茶微博
年11月20日晚，在广州举行的“创新中国茶”论坛上，奈雪的茶创始人彭心以“奈雪，做茶文化走向世界的创新者推动者”为主题发表了演讲。
她谈到，奈雪的无糖纯茶销售量已经超过了奶盖茶！奈雪现在有多名伙伴，多家都是直营门店。特别庆幸，进了一个很好的品类。茶是一个没有国界之分，没有年龄之分，没有种族之分，谁都可以在这里找到一杯他自己喜欢的东西的这样的行业，这意味着什么？这意味着，这个行业是最有可能出现中国走向全球品牌的行业。
演讲要点如下：
1.愿景：做中国茶走向世界的创新者和推动者
2.秘诀：茶饮品牌体验=产品+空间+会员互动
3.瓶颈：组织薄弱，供应链薄弱，自动化不足
以下是演讲实录：
大家晚上好，可能我是今天第一个上来不焦虑的嘉宾，因为我觉得我只要不在办公室，不在我的店里，不在工作状态中我就不焦虑。但是稍微有一点点紧张，因为这是第一次来跟很多茶行业的前辈们一起交流，毕竟我还是这个行业的新兵，有很多东西需要跟大家学习。今天只是把我们在做的一些事情，给大家做一些分享和汇报。
1名失足少女，名伙伴，家直营
我不太知道，大家知不知道我们品牌，知道的朋友可以挥挥手吗？谢谢。我觉得我们这个行业真的很实在，没有很多人炒股，大家都在努力地钻研行业。
这个品牌是我跟我先生一起创立的。今天我先生也特别给面子，一起过来了。这个品牌是我们两个一起在4年前创立的，到今年的这个月整整4年时间了。
到今年底为止，我们奈雪的门店大概有家直营门店，我们还有个品牌叫台盖，有家左右的门店，所以到年底大概多家店。奈雪现在有多名伙伴，因为我们都是直营门店，所以还是挺重的。遍布36个城市，除了北上广深，还有很多省会城市，我们在去年的时间里，也都开到了。
其实当年创立奈雪的时候也是特别巧合的一件事，我原本不是这个行业的人，我在6年前的时候还在IT行业，一直在做品牌的事情。我觉得在座特别多的女生跟我一样，有一个想法，就是想开一家自己的烘焙店、饮品店、咖啡店，所以我当时就辞职了。在辞职的时候，其实有特别多的朋友不理解我，因为当时我工作一直很稳定，在一家上市公司做品牌总监，所有我身边做IT、互联网的朋友，一听说我要开一家奶茶店的时候，看我的眼神都好像在看一个失足少女！当知道我要跟一个干餐饮的人结婚的时候，更觉得我这个人不知道在想什么？
但是，我当时和赵林认识的时候，我们两个就一拍即合，他特别支持我的想法，而且他也一直在做餐饮、饮品、还有酒吧的行业，所以他有特别多的行业经验。我们两个经朋友介绍认识了之后，就在3个月的时间里迅速结婚了，结婚之后我们就开始了共同创业的历程。
为什么大家都不识货呢？
我们两个准备奈雪大概准备了有2年的时间。
在第一年的时间里，我们两个继续经营他当时投资的一些事业，同时开始构思奈雪这个品牌。我们两个是在年12月想好整个品牌的名字，然后注册了商标的。年我们在开奈雪的时候，所有的商标所有的东西都是准备好的。那这2年里面，我们俩最主要的精力是花在了哪些地方呢？
就花在我们的产品上。
我本身就是一个奶茶爱好者，我当时刚进入这个行业，我不知道去哪里找研发，我就找了这个行业的原料供应商，找很多供应商去做产品，但是发现做出来的产品我都不喜欢。因为我自己平时挺爱喝茶的，但当时做出的产品让我觉得，难道奶茶就只能是奶精粉一冲，果酱一调吗？后来有很多机缘，我去了很多茶的产地，去了解茶，把这些原料拿回来喝。我跟我们一个奶茶店的店长，我带着他一起跑遍了基本上所有茶叶的主产区，去喝这些茶叶，去找方法，去想怎么来做应用做搭配，所以当奈雪第一家店开业的时候，大家当时喝到的奈雪主要产品其实都是我带着我们一个店长做的研发。
当然我觉得我们做对了一件事情：在奈雪开业的前半年，我们在深圳的关外开了一家小店，这个店我们没有叫奈雪的名字，因为我们怕影响大家对奈雪的认知，当时那家店叫台盖。
我跟赵林每一天在公司忙完了以后，我们两个就会去到那家店，大概晚上六七点的时候。我就负责在水吧做产品，他就负责在门口给所有的客人试喝，我们两个当时做了很多设想，也有很多好的idea给客人试喝。我们当时做了用新鲜水果做的水果茶和果酱做的水果茶，以及鲜奶做的奶茶和奶精做的奶茶，我们就给所有的路人试喝，大家知道路人选择了什么产品吗？鲜奶还是奶精，大家可以猜一猜？
是的，9成的客人选了奶精做的奶茶，8成的客人选了果酱做的水果茶，这让我特别沮丧。
我还记得我跟赵林两个人一起坐在小店门口的台阶上，我说，这些人怎么这么不识货呢？这么好喝的东西他们怎么都喝不出来？是不是我们的方向错了？
但他后来说了一句让我坚定的话，他说，因为场景不对，我们在给客人试喝的时候，客人只喝了一口。第一是这个场景选择，客人要喝到他熟悉的味道，这才是好喝的；第二是当只喝一口的时候，一定是更香浓的东西占优势。但是，回到你自己是那个客人的时候，你会喝什么样的东西？你会喝那个你能喝完一整杯的东西，你会去选择那个更健康的东西。还有，所有人都是一样的，当他享受完品质更好的东西后，虽然他当下没有那么强的感受，但你要相信，他回不去了。当时给了我这个坚定之后，我就觉得，我要继续做这个产品。
奶茶不符合传统，要传统还是传承？
还有一个要跟大家分享的是，我当时在给奈雪找原料的时候，接收了特别多的打击和不理解。我当时我怀着崇敬，拜访了很多做传统茶的师傅，都是很厉害的师傅。但大家一听我是开奶茶店的时候，就说：“你确定要把我的茶叶用在奶茶店里吗？”
我说：“是啊，我付钱的。”
师傅说：“你这个不合传统，你不是搞茶的。”
然后，直到我在台湾遇到，现在都在帮我做青心乌龙的邱老师的时候，他跟我说了一句话，让我很感动和坚定。我跟他说有很多人都在打击我，我很迷茫，因为我也是个很爱茶的人，然后他当时跟我说：“彭心你不要被别人左右，传统是很重要，但是传承最重要。你身边的朋友是喝咖啡的多还是喝茶的多？”
我当时想了想，好像我的朋友们在公开场合表明自己的，都是说自己喝咖啡，但是实际上，在背地里都是喝奶茶的。
邱老师告诉我，其实就是要让年轻人也觉得喝茶是一件时尚的事情，喝茶是我们都市人的生活方式。其实那天我们两个交流完，我就特别坚定了。
法式软包→软欧包
还有一个再回到我做的奈雪另外一个产品，就是软欧包。其实软欧包没有什么很特别的东西，比较特别的就两点：
第一是取了一个好名字，其实这一类型的面包一直都存在，在台湾省原来一直叫法式软包，只是我们拿出来之后，给他起了个叫软欧包的名字，而且我们也注册了软欧包的商标。
第二个就是，我们不是面包师傅在主导研发，我们是品牌市场部在主导研发。我们一直在讨论，我们为什么要做这款面包？要做什么口味的面包？我们要做成什么样的造型？我们把产品创意做完了之后，其实面包师傅是在我帮我们把握口感，做完后也是经过我们品牌市场部确认才会开始推向市场。面包这块我们就是这样子在思考。
无糖纯茶↑and奶盖茶↓
从奈雪的第一天我们就一直在做零售产品，当然我们的零售产品并不是做的很好。但是为什么我依然在坚持做茶叶的零售产品？
因为我还是希望我们的客人在喝完我们的茶饮之后，越来越了解茶和了解茶文化。我想和大家分享一个我们的销售数据，它对于我，对于大家来说应该都是一个信心和鼓励。在我们品牌里，从去年开始，我们的无糖纯茶的销售量超过了我们的奶盖茶！（全场掌声）
所有人都觉得奶茶行业就是卖这种调饮茶的，但是我自己作为一个做茶的人，我自己的感受是，喝茶这件事情，真的是中国人骨子里的事情，是一个让你喝着喝着就会越来越爱的，让自己背上责任感和使命感的神奇东西。
我记得我们品牌部有个96年的女生，她从上大一开始就在我们公司实习，她叫梦琪。她来奈雪的第一天，我当时正在做审评，然后我让她喝了我们的一款茶“初露”，它拿了阿里山冬茶比赛头等奖。她喝了之后说，这个喝了跟药一样，心姐，我还是喜欢喝奶茶。
最近我跟她去巡店，我发现她竟然开始点无糖的初露，我说梦琪，你怎么开始喝无糖的初露了？她说，这个茶还是挺有韵味的。当一个96年的女生，在接触了这个行业4年之后，从一个喝珍珠奶茶的奶茶爱好者，变成一个喝无糖纯茶，喝焙火乌龙茶的人的时候，我真的特别坚定的知道，在年轻人的世界里面，在全球年轻人的市场里面，茶是有市场的。
不是调饮茶，而是真正的茶。所以我们非常坚定的做这些零售产品，要让我们更多的客人在我们这个平台上非常轻量级的了解茶，就像很多人跟我说，你们怎么不去做茶的培训，茶的讲课，推荐客人去喝这些无糖的纯茶？
其实我想说，对于年轻人，对于95后，对于00后，他有他自己的选择，他会喝奶茶，喝着喝着就会喝水果茶，再喝着喝着他也会喝无糖茶，我们不需要用教条的方式去告诉他该喝什么茶，而是慢慢从这种结构设计里面，让他们去体验这些产品。
茶饮品牌体验=产品+空间+会员互动
然后接下来就是大家非常熟悉的奈雪的空间。
我这个人其实是一个非常坚定的产品主义者，直到现在为止，奈雪所有的产品都是我自己在负责，从产品的口味方向，到口感，到什么水果配什么茶底，到茶汤的比例，到这个茶怎么出品，长成什么样，这些东西都还是我自己在把关。
但是我觉得，不能够只有那杯茶，其实因为顾客真的享受的是那段美好时光，所以空间也是我们提供给顾客的产品。
奈雪现在有多家门店了，都是直营门店。我们的店均面积是平方，我们在非常坚定的开大店，即使在去年所有人都在劝我跟我先生，你们应该开小店，应该快速的加密市场，你们应该去用这种小店去占领市场去送外卖。
我们没有这样干。
因为我们认为门店非常重要的一个职责就是品牌体验。它其实不是一个生产产品的地方，它是我们跟顾客去交流你的品牌，感受你的品牌，是个非常美妙的地方，所以我们开每一家店都非常谨慎。大家其实也看到我们每一家店的位置都是挺好的，而当你的门店品质很好，客流品质很好的时候，会形成一个正向循环。
购物中心会非常乐意把最好的位置给你，也非常愿意以一个非常低的价格来给你，这样就会走向一个好的循环。
给大家举个好的位置带来优势的例子，我们是从今年8月份开始推我们的会员系统的，对于我们交易的客户，我们会问他是不是希望成为我们的会员，我们的积分可以兑换礼物，购买满多少杯可以换礼物。我们每一天大概新增6-12万的会员，而且没有任何的补贴，有了这样子互动的方式，就可以有这样的用户增量。
而且非常好的是，它真的是可以承载我设计的喜好和梦想，我们每一家店的设计都会不一样，我们会希望每一家店都能够给客人不同的体验，我们也非常在意每一家店的设计，所以大家看到我们在这块是非常用心的。
娃娃机，酒吧，0平米梦工厂
去年到今年，我们在不断尝试将不同业态复合进奈雪里面。我们真的没有把奈雪的门店当成一个生产产品的地方，而认为那是我们跟顾客互动和体验的地方，当我们的会员非常多，我们的会员有非常多积分的时候，我们就在想，我们怎么能够给客人更多的快乐，于是我们的团队就有了一个很好的idea，就是奈雪的礼物。
奈雪的礼物是什么呢？就是在我们的门店里面——现在不是每个城市每一家店都这样，是每个城市可能有一两家门店是这样——我们会把奈雪空间拿出一部分出来，装上娃娃机、扭蛋机这些你可以去玩的机器，而且在这些机器里面放的是我们的IP的衍生品——因为我们奈雪现在有自己的奈雪女孩——有我们的零售产品，还有我们做的很多毛绒和公仔类的产品。客人用他们的消费积分就可以免费启动这个娃娃机，然后拿到这个礼物。我们设计的是要让很厉害的那些人，基本上两次就能拿到娃娃，让手残不会玩娃娃机的人，5次以内就能拿走礼物。
这个机器的设计就是为了送礼物，就是为了让客人来这个来感觉非常欢乐。如果你们去了奈雪门店的礼物区，你就会发现那里每隔一段时间就会发出这种阵阵的欢乐，这种就是我们希望提供给客人的一种感受。
第二个就是blablabar，它是什么意思呢？就是女生在一起blablablabla聊天的意思。
这家是我们在上海开的96广场店，是我们跟吐槽大会团队一起开的一家店。每一个月，我们都会有不同的卡司在这个店里坐镇，给大家讲脱口秀的表演。10月份的时候是今年脱口秀大赛的冠军卡姆，他在店里面。他除了会跟大家讲脱口秀，在中场休息的时候，他也会换上酒保的衣服，在下面跟他的粉丝一起聊天喝酒。
我们在做所有的场景扩展的时候，都在想，什么能够让大家在奈雪经历一段很美好的时光？当大家来到奈雪的时候，能有一段非常美好的体验？为什么这么做呢？因为在现在的消费世界，线下门店其实是我们提供给客人的一个场。这个场承载的一定是品牌和体验，而产品的需求未来一定会越来越通过线上的方式解决，就是大家会通过点外卖的方式直接获取。
大家会通过小程序的方式预先点好，来了就拿走，这就是另外一个渠道的逻辑，是线上一定要提供多快好省的产品解决方案，而线下一定是美好生活的体验方案。
这个就是我们刚才聊到的奈雪梦工厂。我觉得它应该是我们团队目前能够做到的最好的体验场所，也是我们团队目前的智慧结晶吧。我特别爱我们的团队。
这是我们开业那3天的照片，我们这家店是开在了深圳海岸城的那个平台上，这个店有0平方，但是室内没有一个座位。所有的空间被我们分成了15个体验场景，而这15个体验场景最最值得我们骄傲的是世界烘焙大师作品展，在这家店里面我们有超过名烘焙师傅，在4个烘焙大师的带领下——是这种拿了大奖的日本的师傅，台湾省的师傅，法国的师傅，中国内地的师傅——在他们的带领下，在门店里现场研发产品。
我们当时为什么要这样子做梦工场？因为我们马上要开海外的门店，我们从全球请了一些非常厉害的得奖的烘焙大师，那这些大师在做研发的时候，我就遇到了一个难题：把哪个大师的产品作为奈雪下个月的新品？因为每个大师都觉得自己的产品非常棒非常优秀，所以我跟赵林商量完，我们觉得，我们要开一家研发店，让我们这些大师就在店里做研发做产品甚至做销售，而如果某一个大师团队里的产品获得了梦工厂这个月的销量冠军，那这个团队可以拿奖金，同时这款产品可以去到全国的多家奈雪的门店。
我们把梦工厂变成了一个研发的平台，也是我们的研发团队直接跟顾客互动和交流的平台。这样的方式特别好，我当时看到我们一个台湾省的师傅，他的产品因为长得其貌不扬，他就特别着急。他看到没有人拿的时候他自己跑到前面去，跑到顾客群里面，跟大家说，大家一定要试一下这款面包，真的非常好，瞬间就卖完了。然后那个师傅特别骄傲，还跟我说，彭总你看，一秒就卖完了。这让我们的师傅真真切切的感受到顾客的需求，而且让他产生这种去销售他产品的欲望。我对所有师傅说我对这个区域的要求，我们要做到所有同行同业的烘焙师傅在吃到这些产品时，也要觉得非常专业，这样才能达到我们的目的。
这样的空间我们一共有15个业态板块，包括世界烘焙作品展，包括男生都非常爱的有20款精酿啤酒的啤酒吧，然后还有现煎牛排馆。还有大家可以看到，我们有更多的零售产品在这个空间了，这也是我们的一个试验田。
在这个门店，我们的SKU将近0个，而且每一周都会有新的SKU在快速迭代，而我们的研发团队和品牌团队可以从这里了解我们的顾客需求。因为顾客是真真正正的在用金钱投票，我们会知道顾客的真正需求是什么，我们的研发方向是什么？
在这里我们做了非常多的跨界，比如我们有个冰激凌的区域，这个冰激凌区域在开业的时候，我们选择跟[钟薛高]，就是最近特别红的品牌，一起联合打造奈雪和他的好朋友[钟薛高]的冰激凌世界，在这里销售[钟薛高]为我们定制的产品。
梦工厂开业3天我们的门店的业绩是做了万多一点点，所以我们自己团队也是觉得初步达成了我们对于商品的一些设想，对于业绩的一些设想。当然也还是有特别多做的不是很好的地方，比如说很多商品没有到货，很多商品的预估量不够出现了断货的状况等等。
全球布局，磨炼团队
这个呢就是奈雪明年3月份，我们会在美国开第一家纽约直营店，这个项目是叫AMERICANDREAM，是北美最大的购物中心。这家店我们也选择了直营的方式，这家店的面积也是将近平方，我们为这家店在纽约设立了营运，品牌，研发，采购的团队。很多人都问我们，现在真正做生意特别好的一定是在我们中国，为什么你们团队会选择去纽约，去东京开设门店呢？我跟赵林也探讨了特别久，其实我们真正看重的是难度。
在这样的城市做经营的时候，其实难度是比国内要大的，比如说在美国我们要克服的一定是我们怎么能够更高效，比如说在日本，我们做的一定是我们怎么让我们的烘焙产品更好吃？我们希望海外的开店是可以对我们这个团队能力有更高的要求，让我们内部有更多的提升的。
家店是瓶颈期？
这句话：做中国茶走向世界的创新者和推动者，其实是我们公司的愿景和使命，也可以和大家分享一下这句话是怎么来的。
因为我跟赵林创业的那一年我是26岁，整个公司的发展其实真的特别快，可以说我们是非常幸运的，但是确实压力特别大。有一天我跟赵林我们俩开着车，他说他太难了，我说我也太难了。他说他之前最多就管过2个人，我说我比你多一点，我最多只管过7个人。但是现在我们两个要一起带着一个人的团队，奔跑在这么快速的路上。
我们两个自从创业之后，他就说我得了一个病，一个呕吐病，就是我每一年都会有一段时间特别焦虑，压力特别大，就吃不下饭，犯恶心。第一次犯恶心的时候，我们俩还以为是不是怀孕了，医院做检查，然后发现不是的，后来我每一次这样我们俩已经能够自然的面对：看来你最近压力又很大了。
两年前有一天，有一个公司找到我们说，你们俩愿不愿意十个亿把公司卖给我们，然后你们两个继续做公司的管理层。赵林就跟我开玩笑说咱们俩卖不卖，十几个亿落袋为安，我说不卖不卖。然后晚上我们俩聊天，他就说，我们俩图什么？这么累这么辛苦，人家给钱咱还不稀罕，你觉得咱俩是在追求什么？那天晚上我就把这句话写了下来，在这句话前面其实还有一句的，就是我们希望能够成就一个全球性的品牌，我们希望做中国茶走向世界的创新者和推动者。
最近有特别多人问我说，你觉得你们这个行业是不是到了瓶颈期呀，我都会特别奇怪，我说我们这个行业才刚刚开始啊，怎么就要到了瓶颈期呢？我会反问对方，你能告诉我星巴克在美国有多少家店吗？星巴克在一个3亿人口的国家都能开出2万家门店，我才开了家店，而且我在一个有14亿人口的国家，你就问我是不是到了瓶颈期，这个瓶颈在哪儿？
但是我觉得瓶颈是有的，不在市场，市场真的很大，只是我们的瓶颈其实是在内部，如果你真的问我是不是到了瓶颈期，是有,主要在三个方面。
第一，就是组织很薄弱
因为我们这个行业过往真的很薄弱，虽然茶饮它是类似一个快消的行业，但其实人才都是从餐饮行业里过来的，那整个行业的基础就很薄弱。
第二，就是供应链很薄弱
到现在为止我每一个月都要为我的茶叶稳定性焦虑。我们每一批茶叶在出厂拼配的时候，我都是要跟团队亲自去喝的。因为茉莉花茶，不稳定，乌龙茶，不稳定，红茶，不稳定，原料永远不稳定，很焦虑。
第三，就是没有很好的自动化
就像前几天有人问我说，你看人家瑞幸一年开了0家店，你们这些茶饮的品牌搞得好像声音很响，但是你看你们这几个品牌搞来搞去就只开了几百家店？我说，大哥，我们已经跑得很快了。为什么我们不能跑得更快？因为不支持。
我们奈雪到现在为止，平均每一家门店都需要30-40名员工，这些员工都在干嘛？泡茶，挑水果，洗水果，切水果，打奶盖。我就说：你知道么，我的每个伙伴都是技术工，他要记绿茶怎么泡，什么温度，什么水量，红茶怎么泡，乌龙怎么泡，当然现在我们已经开始在推自动煮茶机了，但是也很不稳定。
我对我们门店伙伴的要求是：到训练员级别、店长级别，所有人都要喝出来我们茶汤对不对。我们现在每一个季度到总部开营运会议的时候，上到区域总经理，下到门店店长，都要去我总部研发部考核的，三杯绿茶放在那儿，你要喝的出来哪一杯是我们的标准做法。不然怎么办？不然品质就是不稳定啊，过往这个行业就是没有自动化的设备被研发出来啊。所以没有大型的直营连锁就没有这些需求，我们真的很努力的在推动这些事情的发展。
把茶饮带到世界去
前面老师都分享了对经济的看法，我刚才还在跟赵林说，哇，今天来听这个会议，听起来有点吓人，我说你害怕吗，他说好像不太害怕，咱们要做好咱们本分的事情。咱们要做的事情是什么？然后那个事情的市场有多大？其实市场真的很大，我觉得没有什么生意比咱们更好的生意了。
我跟媒体也好、记者也好，我都说其实我特别庆幸我进了一个很好的品类，我觉得茶是一个没有国界之分，没有年龄之分，没有种族之分，谁都可以在这里找到一杯他自己喜欢的东西的这样的行业，这意味着什么？这意味着，这个行业是最有可能出现中国走向全球品牌的行业。所以我觉得我们真的站在一个好的时间节点上，但是我们行业也是真的有很多的问题。
我是一个行业新人，我今天来参加了这个活动我觉得，挺开心的，因为有很多传统的做茶的朋友今天也都来了，我相信我们只要一起去解决，这些问题不会成为问题，因为只要大家能够达成共识，我相信所有的问题都能被解决，所以非常期望在座所有做传统茶的伙伴们，能够跟我们多多沟通，甚至未来能够有很多合作，能够帮我解决掉我的困扰和后顾之忧，然后我们一起真的能够把真正的中国茶，带向全球。那我的分享就到这里，谢谢大家。
END.
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