奈雪茶即将赴美开店,创始人彭心解读奈雪

近日，奈雪の茶创始人彭心参加了第二届“创新中国茶”论坛，在主题分享环节，奈雪の茶创始人彭心以“奈雪，做茶文化走向世界的创新者推动者”为题，分享了奈雪从创业初始到即将走出国门的发展历程，并为大家重点解读了奈雪大获成功的创新案例。

做茶文化走向世界的创新者推动者

讲述者：彭心

整理：茶道新生活

奈雪の茶这个品牌是我和我先生两人一起在4年前创立的，到今年的这个月是整整的4年时间了。到今年为止，我们奈雪の茶是家直营门店。我们还有一个品牌叫台盖有将近家的门店。现在有13,名伙伴，因为我们都是直营门店，所以其实还是挺重的。在36个城市，除了北上广深，有很多就是省会的这些城市。

我们两个准备奈雪の茶，大概准备了有两年的时间。在第1年的时间里面，我们两个继续经营他当时投资的一些实业，同时开始构思这个品牌。奈雪这个品牌，我们两个是年12月份想好整个品牌的名字，然后注册商标的。年我们在开奈雪的时候，其实所有的商标、所有的东西都是准备好的。那这两年里面，我们两个最主要的精力花在了哪些地方呢？第一花在了我们的产品上。刚进入这个行业，因为我不知道从哪里去找研发，当时就找了这个行业的所有的这些原料的供应商来帮我做产品，但做完的产品我发现我都不喜欢。因为本身我自己其实平时也挺爱喝茶的，但是当时做那些产品，我觉得难道奶茶就真的就是这个奶精粉，这样冲一冲，调一调吗？

后来，也是有很多机缘，去了很多茶的产地去了解茶，然后把这些原料拿回来喝。当时下我带着我们一个奶茶店的店长一起跑遍了基本上所有茶的主产区，去喝这些茶叶，然后去找方法，怎么来做这些应用，怎么来做搭配。所以当奈雪第1家店开业的时候，大家当时喝到奈雪的主要产品，其实都是我带着我们的一个店长做的研发。我觉得我们做对了一件事情是在奈雪开业的前半年，我们在深圳的关外开了一家小店，这个店我们没有用奈雪的名字，因为我们怕影响大家对奈雪的认知，当时那个店就叫台盖。我跟赵林每一天在公司忙完了之后，我们两个就会去到那家店。晚上六七点的时候，我就负责在水吧做产品，他就负责在门口给所有的人试喝。

我们两个当时做了很多设想，然后也有很多好的idea，然后开始给客人试喝。我们当时做了用新鲜水果做的水果茶，果酱做的水果茶，以及鲜奶做的奶茶和奶精做的奶茶，我们给所有的路人试喝。大家知道路人都选择了什么产品吗？9成的客人选了奶精的奶茶，8成的客人选了果酱的果茶。然后，我就特别沮丧，我说这人怎么就这么不识货呢？这么好喝的东西他们怎么都喝不出来。我想说是不是方向错了？

然后，赵林说了一句话：其实是因为场景不对。我们给客人试喝的时候，他其实只喝了一口，他喝一口的选择和决策是第一他要喝到他熟悉的味道，他觉得这个是好喝的，第二就是当喝一口的时候，一定是更香浓的那个东西会更占优势。但是，回到你自己是那个客人的时候，你会喝什么样的东西？你会喝那个你能喝完一整杯的东西，去选择那个更健康的东西。还有一个就是所有的人都是一样的——当他享受完品质更好的东西的时候，虽然可能他当下没有那么强的感受，但是你要相信：他回不去了。所以，当时他给了我这么坚定的信念之后，我就觉得我要继续来做这样的产品。

还有一个要跟大家分享的就是，我当时在找很多原料的时候，因为我拜访的都是很多做传统茶的这些师傅，其实我也接受了特别多的打击和不理解。我当时满怀着这个崇拜的心情，去拜访一些很厉害的师傅的时候，大家一听说我是一个开奶茶店的，就说你确定是要把我的茶叶用在奶茶店里吗？我说是啊，我说我付钱，然后特别多人跟我说一句话，就是：你这个不合传统啊，你这个不是搞茶的。

当时，在台湾遇到一直现在都在帮我做青心乌龙的那个丘老师的时候，他跟我说了一句话，也让我很感动和更坚定。他说：彭心，你不要被别人左右，传统很重要，但是传承更重要。他问：你身边的朋友是喝咖啡的多还是喝茶的多？我当时想想好像我身边的朋友在公开场合表明自己都是喝咖啡的，但实际上在背地里的都是喝奶茶的。他说，其实我们就是要解决，让年轻人也觉得喝茶是一件时尚的事情，喝茶是我们都市人群的生活方式。所以，当时我们两个那天先交流完后，我就特别坚定。

然后再回到当时我做的另外一个产品软欧包。其实，我觉得软欧包也没有什么很特别。比较特别的其实就两点，第一取了一个好名字。这一类型的面包其实一直都存在，在台湾一直被叫做法式软包，我们给它起了一个叫软欧包的名字，并且我们也注册了这个软欧包的商标。第2个就是我们不是面包师傅在主导研发，我们是品牌市场部在主导研发，就我们都会去讨论我们要做什么样的口味的面包，以及我们要把它做成什么样的造型，为什么我们要做这款面包。我们把产品创意做完了之后，其实面包师傅是来帮我们把握口感，然后它做完的口感也是经过我们整个品牌市场部确认之后，才会开始推向市场。

还有一些产品是我们现在一直在做的，就是从奈雪的第1天我们就一直在做零售产品。当然，我们的零售产品我觉得我们做得并不是很好，但是为什么我依然还是在很坚持地在做这些茶叶的零售产品？是因为我还是希望我们的客人在喝我们的茶饮的时候，通过我们越来越了解查和了解茶文化。我可以跟大家分享一个我们的销售数据，我觉得对我来说和对大家来说应该也都是有一些信心要鼓励的。

在我们的品牌里，从去年开始，我们的无糖纯茶的销售量超过了我们的奶盖茶。所有人都觉得奶茶行业是卖调饮茶。但是，我自己作为一个做茶的人，我自己的感受是喝茶这件事情真的是中国人骨子里的一件事情，是一个你喝着喝着就会越来越爱，而且真的会让自己背上一种使命感和责任感的这样的一个很神奇的东西。

我记得我们品牌部有一个96年的女生，她从上大一开始就在我们公司实习。她来奈雪的第1天，我当时正在做审评，我让她喝了我们那个阿里山获奖茶，然后当时她喝了之后说这个跟喝药一样，她说我还是喜欢喝奶茶。然后，最近我跟她去巡店，然后我发现她竟然开始点无糖的茶。她说这个茶还是挺有韵味的。当一个96年的女生在接触了这个行业4年之后，都可以从一个喝珍珠奶茶的奶茶爱好者，变成一个喝无糖纯茶焙火乌龙茶的这样的一个人的时候，我就真的特别坚定地知道，在年轻人的世界里面，在全球年轻人的世界里面茶是有市场的，不是调饮茶，而是真正的茶。

所以，我们非常坚定地在做这些零售产品，也是要让我们更多的客人在我们这个平台非常轻量级的去了解茶。就像很多人跟我说，为什么你们不去做很多这种茶的培训，茶的讲课，然后推荐客人喝这些无糖无奶的纯茶。其实我想说，对于年轻人，对于95后，对于2后，他有他自己的选择，他会喝奶茶，喝着喝着他其实就会开始喝水果茶，再喝着喝着他也会开始喝无糖茶，我们不需要用很教条的方式去让他喝什么，而是慢慢在这种产品的结构设计里面，就可以让他去体验这些产品。

然后再来就是大家都非常熟悉的耐雪的空间。我这个人其实是一个非常坚定的产品主义者，就直到现在为止，选择所有产品都是我自己在负责。从产品的口味方向到口感到什么水果配什么茶底到茶汤的比例，到这个茶怎么出品、长成什么样，这些东西都还是我自己在把关。但是我觉得不能够只有那杯茶，其实因为顾客其实真的享受的是那一段美好的时光。所以空间也是我们提供给客人的产品。

奈雪现在有多家门店了。我们都是直营门店，店均面积是平方。我们是在非常坚定地开大店。即使是在去年所有人都在劝我跟我先生说，你们也要开小店，你们应该去快速的加密市场，你们应该去用这种小店占领市场之后去送外卖。我们都没有这样子干。因为我们认为门店非常重要的一个职责就是品牌体验——就是它其实不是一个生产产品的地方，它是我们跟顾客去交流品牌，让他来感受你的品牌这样的一个非常美妙的一个地方。

所以我们拿每一家店都非常的谨慎，当然大家也可以看到我们拿的每一家店其实位置都是挺好。这就是当你的品质、你的门店品质做得很好，你的客流很好的时候，其实会形成一个正向的循环，就是购物中心会非常乐意把她最好的位置给你，而且它也非常愿意以一个非常低的价格来给。

给大家举个例子：这样好的位置带来的优势就是我们是从今年8月份开始推我们的会员系统的。我们交易的客户，我们会问他是不是希望成为我们的会员，因为我们的积分可以兑换礼物。我们每一天大概是新增6~12万的会员，没有任何的补贴，就是这样子的互动的方式，就可以有这样的会员增量。

而且非常好的是，它真的是可以承载我很多这种设计的喜好和梦想。所以我们每一家店的设计都会不一样。我们会希望每一家店都能够给客人不同的体验。我们也非常在意每家店的设计，所以大家可以看到我们这块是特别用心的。

从去年到今年，我们也不断的在尝试很多新的业态来复合进奈雪里面。因为，我们真的没有把奈雪的那个门店当作是一个生产产品的地方，而认为那是我们跟顾客互动和体验的地方。当我们的会员数量非常多，我们的线上会员有非常多积分的时候，我们就在想，我们怎么能够给客人更多的快乐？

于是我们的团队就有了一个很好的idea，就是奈雪的礼物。在我们的门店里面，不是每一个城市每家店都这样，是在每一个城市可能有1~2家门店，我们会把这个空间里面拿出一部分来装上娃娃机、扭蛋机，这些你可以去玩的机器，而在这个机器里面放的是我们的IP的衍生品。因为我们现在有一个自己的奈雪女孩，有IP的衍生品，有我们的零售产品，还有我们做的很多毛绒和公仔的产品，在这个娃娃机里，我们的客人用他的消费积分就可以去免费启动这个娃娃机。

我们设计的是要让很厉害的这些人基本上两次就能够拿到一个娃娃，然后让非常手残不会玩娃娃机的人，也不能够超过5次就能够拿走一个礼物。这个机器的设计就是为了送礼物，就是为了让客人在这里来感觉非常欢乐。所以，如果你们去到奈雪的门店，去这个礼物区，你们就会发现那个地方每隔一段时间就会发出阵阵的这种欢乐，这种就是我们希望提供给客人的一种感受。

第2个就是BlaBlaBar。BlaBla是什么意思，就是女生在一起聊天八卦的意思。

这一家是我们在上海跟吐槽大会团队一起开的一家线下店。每一个月我们都会有不同的卡司在这个店里面坐镇来给大家讲脱口秀的表演。10月份的时候是今年脱口秀大赛的冠军卡姆，他除了会跟大家讲脱口秀，在中场休息的时候，会换上酒保的衣服，在下面跟他的粉丝跟大家一起来聊天喝酒。我们在做所有的这些场景的扩展的时候，其实都在想什么能够让大家在奈雪经历一段很美好的时光。

现在的消费世界，线下门店其实是我们提供给客人的一个场，这个场其实承载的一定是品牌和体验。产品的需求未来一定会越来越通过线上的方式解决，就是大家会通过点外卖的方式直接获取，大家会通过小程序的方式提前点好，来了就拿走。那个是另外一个渠道的逻辑，就是在线上一定给客人提供的是多快好省的这种产品的解决方案，而线下一定是美好生活的体验方案。

奈雪梦工厂，是我们整个团队目前能够做到的最多的体验的一个场所，也可以说是我们整个团队的智慧结晶。这个店有0平方，但是室内没有一个座位，所有的这些空间被我们分成了15个体验场景，而这15个体验场景，最最最最让我们自己骄傲的就是世界烘焙大师作品展。

在这个在这家店里面，我们有超过名烘焙的师傅，在4个拿了国际大奖的日本、台湾、法国和中国的烘焙大师的带领下分成小组，在这个门店里面现场做研发、做产品。为什么会想到要这样子做梦工厂？其实是因为我们马上要去开海外的一些门店，所以我们从全球请了一些非常厉害的得奖的烘焙大师。这些大师在做研发的时候，我就遇到了一个难题，就是上谁上哪个大师的产品为奈雪下一个月的新品？因为每一个大师都觉得自己的产品特别棒，特别优秀，所以我跟赵林商量要开一家研发店，让我们的这些大师就在店里面做研发、做产品，甚至要做销售。

而哪一个团队的产品获得了梦工厂这个月的销量冠军，那这个团队可以拿奖金，同时这个产品可以去到全国的多家奈雪的门店。我们把梦工厂变成了一个我们的研发的平台，也是我们的研发团队能够直接跟顾客去互动和交流的这样的一个平台。我跟我们的所有师傅说，在这个区域，我们要做到的是所有同行同业的这些烘焙的师傅和品牌来吃到这些产品，也要觉得非常专业，要达到这样的一个目的。

这个空间一共有15个业态板块，包括世界烘焙作品展，然后包括男生都非常爱的20款精酿啤酒的啤酒吧，然后还有现煎的牛排馆，然后还有大家可以看到就是我们有更多的零售产品在这个空间。它其实也是我们的一个实验田。在这个门店，我们的SKU是将近0个，而且每一周都会有新的SKU去快速的迭代，而我们的研发团队和品牌团队可以从这里去了解我们的顾客需求，因为顾客真真实实的是在用钱投票，我们就真的知道顾客的需求是什么，我们的研发方向是什么？

甚至在这里我们做了非常多的跨界，比如说我们有我们有一个冰激凌的区域，在开业的时候，我们就选择跟钟薛高最近特别红的这样一个品牌来共同打造，然后这个区域就变成了奈雪和她的好朋友钟薛高的冰淇淋世界，钟薛高为我们定制的一些口味在这个区域来销售。

梦工厂开业三天，我们的门店的业绩是做了万多一点点，我们自己团队也是觉得初步达成了我们的一些对于商品、对于业绩的一些设想。当然也还是有特别多做的不是特别好的地方，比如说还是有很多商品没有到货，包括有很多商品我们的预估量是不够的，然后出现了断货等等这样的一些状况。

明年3月，我们会在美国开我们的第1家纽约的直营店，然后这个项目是叫“AmericanDream”，是在北美最大的购物中心。这家店的面积也是将近个平方。我们为这家店在纽约设立了我们的营运、品牌、研发、采购这样的一个团队。其实很多人都问我们，其实现在真正做生意特别好的一定是中国，为什么你们团队会选择去纽约，包括接下来要在东京去开设门店呢？

我跟赵林之前其实也探讨了特别久。其实我们真正看重的是我们希望在这样的城市去做经营的时候，难度是比国内要大，比如说在美国我们要克服的一定是我们怎么能够更高效。比如说我们在日本，我们要做的一定是我们怎么能够让我们的烘焙产品更好吃，我们希望海外的这些开店是可以对我们整个团队的能力有更高的要求，能够让我们内部有更多的提升的。

“做中国茶走向世界的创新者和推动者”，这句话其实是我们公司的愿景和使命。这句话是怎么来的？创业的那一年，我是26岁整个公司的发展其实真的特别快可以说我们是非常幸运的，但是确实压力特别大。两年前，有一天有一个公司找到我们说，你们俩愿不愿意几十个亿把公司卖给我们，然后你们两个继续做公司的管理层？我们说不卖。后来，晚上我们俩就聊天，他说：你说咱俩图什么的，然这么累这么辛苦然后人家给钱咱们还不稀罕，你觉得咱们俩是在追求什么？然后那天晚上我就把这句话写了下来。

其实还有一个，就是我们希望能够成就一个全球性的品牌。最近，其实有特别多人问我说，你觉得你们这个行业是不是到了瓶颈期？我说我们这个行业才刚刚开始，怎么就要问我们是不是到了瓶颈期呢？我就会反问对方，你知道星巴克在美国有多少家店嘛？星巴克在一个5亿人口的国家都能开出2万家门店。我才开了家店，我在一个有13亿人口的国家，你就问我是不是到了瓶颈期，这个瓶颈在哪？

我觉得瓶颈不在市场，市场真的很大，只是我们的瓶颈其实是在内部。如果，你真的要问我是不是到了瓶颈期，是有几个方面：

第一就是组织，因为我们这个行业过往真的很薄弱。虽然茶饮是类似于一个快消行业，但是我们的所有人才其实都是从餐饮行业过来，那整个行业的这些基础就是薄弱的地。

第二就是整个后台的供应链很薄弱，我到现在为止，每一个月都要为我的茶叶的稳定性焦虑，我们到现在为止，每一批茶叶在在出厂拼配的时候，我都是要跟团队亲自去喝的。茉莉花茶不稳定、乌龙茶不稳定、红茶不稳定，原料永远不稳定，很焦虑。

第三就是没有很好的自动化。前几天有人问我说，你看那个人家瑞幸一年开了4家店，你们这些个茶饮品牌搞得好像声音很响，搞来搞去，都是只开了那几百家店。我们已经跑得很快了。为什么我们不能够继续很快？因为不支持。我们奈雪现在为止，平均一家门店都要去到30~40个员工，这些员工都在干嘛？泡茶、挑水果、洗水果、切水果、打奶盖。我就跟这个问我话的人说：你知道吗？我的每个伙伴可都是技术工种，他要既懂得绿茶怎么泡，什么温度、什么水量、红茶怎么泡，乌龙怎么泡？当然我们现在已经开始在推自动煮茶机了，但是很不稳定啊。我对我的门店的伙伴要求是到训练员的那个级别和店长的那个级别，所有人都要喝出来我们的茶汤对不对。

我们到现在每一个季度来开总部的营运会议的时候，上到区域总经理，下到门店，店长都要去总部研发部考核的。就是三杯绿茶放在那，你要给我喝得出来，哪一杯是我们的标准做法，不然怎么办？不然品质就是不稳定。

但是过往这个行业就是没有自动化的设备被研发出来，因为没有大型的直营连锁就没有这些需求，所以我们真的很努力的在推动这些事情的发展。有很多老师都分享了经济的下行，我问赵林说你害怕吗？他说好像不怕，其实我觉得咱们就是做好自己本分的事情，知道自己要做的事情是什么，市场有多大。

其实市场真的很大，我觉得没有什么生意是比咱们更好的生意了，我经常跟媒体记者说，其实我特别庆幸我进了一个很好的品类。我觉得茶是一个没有国界、没有年龄之分，没有种族、肤色之分，谁都可以在这里找到一个他喜欢的东西的这样一个行业。这意味着什么？这意味着这个行业就是最有可能出中国走向全球品牌的这样一个行业。所以我觉得我们真的站在了一个很好的时间节点上。

但是，我们这个行业也真的有很多的问题。但是，因为可能我觉得那些是问题，因为我是一个行业的新人，今天来参加了这个活动，我觉得还挺开心的，就是有很多传统的做茶的这些朋友今天也都来了，我相信只要我们大家一起去解决这些问题，都将不再成为问题，因为只要大家能够达成共识，我相信所有的问题都能够被解决，所以也非常期望在座所有做传统茶的伙伴们能够跟我们多多沟通甚至未来可以有很多合作，能够帮我解决掉我的这些困扰和后顾之忧。

然后，我们一起真的能够把真正的中国茶带向全球。我分享就到这里，谢谢大家！

（文字整理茶道新生活，图片来自网络）